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japan(finds) vol.6: RASMUS FABER x 高野修平

japan(finds) Rasmus Faber x 高野修平

 来日アーティストに様々なものを日本で探究、発見してもらう人気企画、japan(finds)第6弾は、アーティスト/プロデューサー/ソングライター/キーボーディスト/DJと幅広く活動するラスマス・フェイバーと、先日、『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング-戦略PRとソーシャルメディアでムーヴメントを生み出す新しい方法-』を出版するなど、音楽業界だけでなく、様々な業種業態のコミュニケーションデザインを手がけるコミュニケーションプランナーとして活躍する高野修平氏とで、音楽マーケティングの現状と課題についての対談を行った。

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高野修平:フィジカル、デジタル、ストリーミングって、それぞれ良さが違うと思います。ラスマスのマーケティング戦略としては、もちろん各国で施策は違うと思うのですが、何に比重を置いていますか?  例えば、既存ファンと新規ファンだとアプローチの仕方は変わってくると思いますが、そういったターゲティングの要素も踏まえてフィジカル、デジタル、ストリーミングを、どのように使い分けているんですか?

ラスマス・フェイバー:スポティファイがリリースされている国では、iTunesよりもスポティファイからのミュージシャンの収入が多い国もあるので、そういった地域では、今はデジタルを重視していてCDやレコードのリリースは、あまり考えていない。でも、日本はCDやアナログの市場が残っているので、全世界に向けての戦略と日本に向けての戦略は分けているんだ。あと、リリース前に少し音楽を聴かせるというプロモーションをとるアーティストもいるけど、今のソーシャルメディアの動きは、あまりにも速くトレンドが変わっていくから、リリースした時には既に飽きられてしまうことを防ぐために、僕は発売のタイミングに合わせて全部公開するようにしているよ。

高野修平:例えば、ソーシャルメディアを使ったマーケティングには、Talk-able、Shar-ble、Buzz-ableという3つの要素が必要だと言われています。それらは、楽曲やミュージックビデオを発信する際に、意識していますか?

ラスマス・フェイバー:トラックにもよるんだけど、僕には意見を聞かせてもらえるファンベースがあるから、そのトラックが昔ながらのファンに気に入ってもらえると思ったらまず彼らにアプローチするし、もしそうでなければSoundCloudのようなプラットフォームにアップロードして音楽をシェアし、アーティストの名前に関わらず、自分の気に入った曲を探すことを好む若いファン層の間で“浸透する”ように手法を変えている。という感じに楽曲によりけりな部分もあるけど、まずアーティストとして第一の目的は、“本物”のアーティストになることだと思う。自分自身に忠実であるトラックを作ること。それがあって初めて、曲をどう展開していけばいいかについて考えることが可能になる。それが、ヒップなサウンドであれば、そういった音を扱っているブログに持っていく、という戦略が選択肢として出てくる。曲を送ってみて向こうが気に入れば記事になるけれども、ならない時もあるし、どのステップにおいてもやはり“偶然”の要素が大きいよね。だからインプロヴィゼーションのようなものだよ。偶然の重なりばかりだから、まるでウォールストリートのようだよ。難しいよね。だから、たまに戦略を持つことと、無造作にことを進めることが紙一重に思えてくる。

高野修平:確かにそうですね。今、ラスマスがリリースされているアニメジャズは、新規ファンを獲得するためには、とても面白い試みだと思いました。アニメを好きだった人が、ラスマスのアニメジャズのアルバムを通じて、ラスマスと出会い、他の曲だと、ハウスもやってるんだ……というようにファンがラスマスの音楽を掘るようなきっかけづくりになる。これは1つの新規ファンを獲得するための方法だと思います。これをラスマスは偶然って言いますが、何にも考えない単なる偶然だとは思えないです。

ラスマス・フェイバー:実は、このプロジェクトがスタートした時、僕はジャズ/アニメ・ファンに、自分がもともと作っていたオリジナル曲を聴いてもらおうとは意図していなかったんだよ。「元々ハウスミュージックを作ってた奴が、なぜアニメジャズをやるんだ?すごく変わってるし、もうこいつの曲なんて聞かない」て思った人もいるかもしれない。でもシュウヘイが言うように両方聞くようになった人もいると思う。僕には見当もつかなかったけど嬉しいことだよね。このプロジェクトをやりたいと思ったのは、楽しそうだし、良い作品が生まれると思ったからなんだ。

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熱量をどれだけ維持できるかが、重要なポイントなんです。

ラスマス・フェイバー:僕が、近年日本でリリースしたアルバム・セールスの収益の80%はパッケージセールスで20%はデジタルなんだけど、本当はもっと均等だと思ってたんだ。でも、日本ではパッケージの方が勝っている。だから3年前くらいまで、日本とそれ以外の地域において、広報やPRも含めて戦略が分かれていたんだよね。

高野修平:グローバルマーケティングができれば一番いいですけど、そう簡単には音楽に関わらず一朝一夕にはいかないですね。日本は特にフィジカルが強いので、確かに戦略を分けざるを得ないですよね。

ラスマス・フェイバー:パッケージとデジタルでは、タイム感がまるで違う。パッケージだとアルバムをリリースするまでにかなり時間がかかる。デジタルのみでリリースされる海外のマーケットでは、リリース日をそろえてバズを作るのに1週間ぐらいしかない。パッケージ重視のローカルなマーケットに、世界的なストリーミングとデジタルのマーケットの速度についていけるプロモーション戦略を展開するのはとても難しいよね。

高野修平:フィジカルとデジタルのタイムラグはあるし、デジタルの賞味期限が早いというのは僕も感じています。そういう意味ではソーシャルメディアを使って、YouTubeにライブやミュージックビデオを公開するときの時間軸の設計が問われていると思います。だから、ミュージックビデオも垂れ流しているだけでは意味がなくって、戦略的に絞ることも時には大事だと思います。例えば、24時間限定という冠を付けるだけでも1つのニュースになりますよね。ただ公開するだけだと、ニュースにはならないですが“24時間限定”にするだけで、ニュースの価値が付く。そして熱量を落とさないように、パッケージ販売にあわせてスピードを速めていくことが大事かもしれないですね。さっき、ラスマスがおっしゃったように、せっかく盛り上がったのにリリースされた時には飽きられているようであれば、結果的にアンハッピーですし。また、販売するまでに  どれだけデジタル上も含めてニュースを作れるのかっていうのが重要なポイントだと思っています。それで、熱量をどれだけ維持できるかが決まる。しかも、それを既存ファンと新規ファンそれぞれに設計する。

例えば、シングルが発売されるっていうだけだと1回のニュースで終わってしまいますよね。でも、それが24時間限定だったり、ミュージックビデオはこんな人が撮ったんだとか、今度 来日するよとか、1枚のシングルに対しても色んな文脈があるわけです。その文脈は既存ファンが喜ぶものなのか、新規ファンが反応しそうなものなのか。それらの文脈を作りながら、PRを仕掛けていく。すると、「終わらないニュース」を生み出すことが出来ます。もちろん、PRなのでニュースになるかどうかは約束できないわけですが。そういった施策をやっていくと、リリースのタイミングでは盛り上がりを作れるんじゃないかと考えています。

ラスマス・フェイバー:なるほど。「終わらないニュース」ってのはそのとおりだね。僕にとって次の課題は、例えば今日は曲のリミックスをリリースして、2日後にそのリミックスの無料DLを一日限定でやって、その後曲自体をブログでプレミア公開するとするよね。曲が正式にリリースされたら、すごくヒットするかもしれないし、全くヒットしないかもしれない。問題はここから。何が有効だったか、どうやってわかるんだろう?  もちろん、きちんと順序立てをしていくことは大切だと思う。でも、何が有効で、何がそうでないかをどうやって数値化したらいいんだろう?  もし効果がないのであれば、そのステップを省いて他のことに時間を注いだほうがいいからね。でもそれを判断するにはどうしたらいいんだろうね。

高野修平:まずはソーシャルメディアを中心にWEBニュースやテレビ、検索などの反応、つまりクチコミや内容を徹底的に分析することだと思います。そこには意外なヒントや気づきがあることがかなりあります。あとは、最小限のチームで動くことじゃないでしょうか?  これから、日本も海外もビッグレーベルがあってという、いままでのやり方とは変わってくると思います。もちろん、レーベル不要なんてことはなくて、役割が変わっていくことだと思います。その中で作る、届けるはやっぱりとても大切で。そういった意味で最少の人数で、それぞれが得意領域を持ち寄ることで、ビッグレーベルではかかってしまっていたコストも下がるし、リスクも減るんじゃないかなと思っています。

ラスマス・フェイバー:その通りだと思う。今は僕らのようなアーティスト達は、最少人数でやること自体が当然だと思ってる。

高野修平:その中で、さらに誰が必要なのかっていう話になると思うんです。ミュージシャンは、当然真ん中にいますよね。で、僕は“ディレクター”と“マネージャー”と“マーケター”がいるというのが、最小限のチームだと思っています。4人のバンドだったら、ディレクターとマネージャーとマーケターがいて合計7人というのがミニマム。もしくは、ディレクターとマネージャーを兼ねるケースも多いように思います。さらに、ミュージックビデオを撮る人や、アートワークを作る人も必要ですが、その人たちはチームなんだけど、半分チームみたいな感じ。そういうあり方が、どんどん増えていくんじゃないかなと思っています。

ラスマス・フェイバー:同感だよ。そしたら音楽を作る人は、制作に専念することができる。だから、ミニマムな中での最少であり、マストなポジションのメンバーをしっかりと見極めておくことだよね。問題なのは、特にヨーロッパでは中堅クラスのアーティストには真実味を求められていて、SNSの発信がアーティスト本人からのものであることが求められているんだ。 “ラスマスのスタッフ”からの発信ではダメなんだ。もちろん大きなアーティストにはマーケティングのスタッフがついていて、アーティスト本人の名前でツイートしている場合もあると思うけど。あとは矛盾しているんだけど、ある程度ビッグにならないと、マーケティングの人を雇うお金がないから、自分でやらざるを得ないということ。だからやむを得ず、自分自身のマーケターにならなければいけない。音楽業界内のお金が減ったから仕方がないこと思うけどね。でも、シュウヘイの言うように、マーケターの雇い方だって変わっていくはずだし、ミニマムチームの中で誰が必要か、どうチーム内でのお金を生み出すのか、分配するのかといった話になっていくと思う。その中で、時代や環境も含めて、ミュージシャン自体がマーケティングを意識することが必然になってくるよね。

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今は、アーティストがマーケターを兼ねる時代なんだね。

高野修平:なるほど。確かにこれからはアーティスト主導のマーケティングが展開される時代になってくると思います。本人がそれを意識的にするのか、無意識でするのかは別として、日本において言うならば、今日本で売れているアーティストは、絶対に本人がマーケターだと思うんです。意識していない人もいるかもしれないけど。ただ、良い曲を作って終わりって人はいなくって、良い曲を作るのはもちろん大前提だけど、それをどう届けるかっていうことまで考えてると思います。逆に、そういう思考を持っていないミュージシャンは、これから生き残るのは難しいかもしれません。ラスマスはマーケティングの感覚をたぶん、無意識的に持ってるから、今こうやって活躍していると思います。

ラスマス・フェイバー:世界を見渡せば、そういうマインドを持っていないアーティストを見つけるのは逆に難しいかもしれない。さっきマーケターがいないのが問題って言ったけど、確かにアーティストがマーケターを兼ねる時代なんだろうね。もしくはミニマムチームの中に入れていく。でも、本当はマーケティングとかを抜きにして曲を作るだけで素晴らしい、スティーヴィー・ワンダーみたいなアーティストが出てこなくなっちゃうのは寂しいけどね。

高野修平:それは本当にそうです。素晴らしい心を震わす音楽があってこそです。究極それで多くの人に届いて、聴かれて、みんながハッピーになれば最高です。こういったマーケティングの話をすると、誤解されがちなんですがマーケティングが大事なのは当たり前なんですが、音楽が素晴らしいというのは大前提だと思っています。音は全然よくないのにマーケティングが大事なわけはなくって、裏を返して言うと音楽が素晴らしくなければ、何をやっても無理なんです。マーケティングで人の人生は変わりませんから。音楽が人の人生を変えると思います。

ラスマス・フェイバー:シュウヘイの言うとおりだよ。音楽がありきなんだ。マーケティングとは全く縁がないミュージシャンが自分の曲をSoundCloudに上げたらヒットして、チームが作られたっていう例もあるしね。

高野修平:そうですそうです。今、日本だったらディズニー映画の『アナと雪の女王』の「Let It Go」という曲が流行っていますが、まず曲自体が最高に素晴らしいという大前提があって、それに輪をかけるようにマーケティングがある。

やっぱり楽曲自体が良くなかったら全く意味がないし、ラスマスがアニメジャズをやっているのも偶然だとおっしゃっていましたけど、やっぱりラスマスは無意識的なマーケターだと思うんです。日本のアニメをジャズでカバーすることで、少なくとも僕はその曲をきっかけにラスマスを知って、色々調べていくと、ハウスミュージックもやってるんだ……って、どんどん興味を持ち始める。これは結果論かもしれないし、狙ったわけではないのかもしれないけど、無意識的にマーケティングの発想を持っている人なんだと思うし、感銘を受けますね。

ラスマス・フェイバー:とにかく、マーケティングはグローバルになってきているので、国境を超えた作戦を立てることにはとても興味を持っている。それを考えるとシュウヘイと今日、出会えて、ソーシャルメディアも含めたマーケティングについて、これからも情報交換していきたいと思う。

高野修平:マーケティングのセンスを持っているアーティストには、自然とチームができてくると思います。共鳴しあうというか。僕も国境を越えて、一緒にできたら面白いと思うし、こういう関係はリアルとかソーシャルとかとは関係なくできてくると思うので、音楽は国境を超えるものだけど、マーケティングも色んな人間が集まって、それぞれにローカライズされた、もしくは統合されたマーケティングができて楽曲が広がって、リスナーがハッピーになれる世の中に、きっとできると思うし、日本とかスウェーデンとかじゃなくチームとしてグローバルにやっていきたいなと思っています。今日、出会えたことは僕も嬉しいし、何よりこれから始まるラスマスのライブがとても楽しみです。

ラスマス・フェイバー:ありがとう。ライブも楽しんでね。今日はありがとう!

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