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保持壮太郎(Dentsu Lab Tokyo)×小林大祐(電通クリエーティブX) インタビュー

Dentsu Lab Tokyo保持壮太郎×電通クリエーティブ小林大祐 インタビュー

 これまでの広告会社とは違う新しい切り口での表現開発を目指し、クリエイティブの企画・開発・制作を一体となって行うチームとして、2015年9月に発足したDentsu Lab Tokyo。PerfumeのSXSW 2015での映像パフォーマンスや、ビョークの「Mouth Mantra」MVにも関わってきた同ラボのメンバーが、アートワーク、そしてMVを手掛けたのが、2015年リリースされたシンガーソングライターSETAの1st CD『金魚鉢』だ。今回、そのミュージックビデオを手がけたプランナー保持壮太郎と、ディレクター小林大祐にインタビュー。制作に込めた思いや、音楽を“ヒット“させるために映像が果たす役割について意話を聞いた。

過去のCHART insightについてのインタビューはこちらから>>>

ヒットの持つ意味が1つではなくなってきているのかな

−−私達は、セールス、ダウンロード、ストリーミング、ラジオ、ルックアップ、Twitter、YouTube、Gyao!の8つのデータを使って、Billboard JAPAN HOT 100という複合チャートを作っています。日々「今、最も聴かれている音楽は何か」をテーマに日米で協議しながらチャートを作っているのですが、ちなみにお二人は日頃どうやって音楽を聴いてらっしゃいますか?

保持壮太郎:僕は、AppleMusicですね。

小林大祐:僕はSoundCloudですね。自分が好きなアーティストの作品をチェックしたり、その人がLIKEしている曲を聴いたり。SoundCloudは膨大な音楽の中からすごく良い曲と出会える瞬間が楽しくて。掘り出し物を見つけた時の感覚に近いかもしれません。

−−ちなみに、インターネットで音楽を聴けるようになる前はどうやって音楽を聴いてらっしゃいましたか?

小林:10年くらい前は、神保町で30枚くらいCDを借りて聴きまくっていました。そう思うと 今も昔もやっていることは同じですね。笑

保持:それを言うなら、僕も渋谷のタワーレコードで陳列されているものに感化されて買っていたので、タワレコがApple Musicになっただけで、今も昔も同じだね。

−−お二人がこの曲はヒットしているなと感じるのは、どういう瞬間ですか?

保持:ビジネスの面でヒットしている曲と、僕たちが子供の頃に感じていたような“みんなが知っている曲がヒットである”という考え方が、少し離れてきているように思います。その曲について知らない人も大勢いるけどCDもグッズも買ってくれてダウンロードもしてくれる濃いファンが大勢いて、ビルボードにもチャートインされビジネスとしても成り立っている作品。もう一方で例えばお笑い芸人さんが歌うとCDはそこまで売れないけど、なんとなくみんなが知っている状態にまで広がる。どちらもヒットだと思うので、ヒットの持つ意味が1つではなくなってきているのかなと思います。

小林:僕は、今ビルボードのチャートを拝見しながら思いましたが、ここに「チャートイン回数」が書かれていますよね。1週だけ1位を獲得した作品より、1位ではなくても何度もチャートインしている作品の方が知っている曲が多いように思います。

−−例えば西野カナの「トリセツ」や、星野源の「SUN」は昨年から、ずっとチャートインしています。

小林:SNSが世の中に浸透したおかげで、最初の瞬間風速のような話題はプロモーションの力によって作れるようになりました。でも、それよりも ずっと聴かれている曲こそ、みんなが思うヒット曲なのかなと思います。

−−そうですね。パッケージの売上げランキングだけ見ていても、それらの動きはなかなか見えませんが、ラジオやストリーミング、Twitterなど複数の指標を入れることで、昔の曲が聴かれている動きも見えてきます。例えば、春になるとサクラソングはラジオやtwitterで話題になり、レミオロメンの「3月9日」は、毎年3月が近づくと今でも聴かれ続けているようです。実際、自分自身も新曲ばかり聴いているわけではないし、昔の曲を何度も聴き直したりしますもんね。

保持:そうですね。僕は若い頃、音楽を表面的にしか聴いてこなかったので、AppleMusicのおかげで、今になって音楽を掘り下げて聴く楽しさを味わっています。こうやって掘り下げるだけでも一生聴き続けても間に合わないくらい、世の中にはたくさんの素晴らしい楽曲があります。でも、それが良いことなのかどうか分からなくなる時もあります。

−−お店に行かなくても気になる曲を手軽に聴けるというのは、良いことだと思いますが?

保持:何かを生み出すことに繋がる初期衝動がなくなるんじゃないかって思う時があるんです。でも、新しい曲を作り続けないと未来はないし、世の中に数多ある生き方の中で、「音楽を作るぞ」「自分にしか作れないものを作るぞ」って腹をくくることって、すごく偉大なこと。そういう人がいないと新しいものは生まれませんから、絶対に応援していくべきだと思います。

−−そうですね。

保持:そんなことを言いつつ、これだけ色々なものが溢れていても、日々新しいものは生まれ続けているし驚かされることばかりですけどね。

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歌詞になる前のSETAさんの脳内のイメージを材料に

−−先日、お二人が手掛けられたSETAさんのデビュー作のミュージックビデオを拝見させていただきました。この映像は360度カメラで撮影されていて、まるで自分がその場にいるかのようなバーチャルリアリティ(VR)が体験でき、とても面白かったです。このアイディアは、どこから生まれてきたのでしょうか?

保持:僕が所属しているDentsu Lab Tokyoは、会社や職種の垣根なく時にはアーティストも巻き込みながら作り上げていくという実験組織です。なので今回のプロジェクトにあたり、まずクリエイティブディレクターの菅野薫から「VRを基軸にした映像」というお題が投げかけられました。今はまだ、VRの映像表現を世界中の人々が手探りでやっているような状態なので、「我々もそこにトライしてみよう」というような感じだったと思います。そしてSETAさんの楽曲や歌詞の世界観と、VRの両面からイメージを作り上げていきました。日頃ミュージックビデオを作る時は、まず企画が決まってから監督に依頼することが多いのですが、今回は小林さんにも企画段階から加わってもらいました。

小林:僕が参加するどころか、まだきちんと内容が固まっていないのにSETAさんにも参加してもらって、みんなで意見を出し合いながら作っていきました。「Dentsu Lab Tokyoって、さすがラボって名乗っているだけあるな」って思いましたね。SETAさんは新曲のミュージックビデオが作りたいという思いがあり、Dentsu Lab TokyoはVRで映像を作りたいと思っている。その両者の思いを掛けあわせながら作り上げていくプロセスは、とても面白かったですね。

保持:だから良くない言い方かもしれませんが、ある意味SETAさんに実験台になっていただきました。そしてSETAさんは、どう転がるか予想できない中で我々の可能性に任せてくださいました。プロジェクトの最初から信頼関係を築くことができたので、とてもやりやすかったですね。

−−SETAさんの新曲は「金魚鉢」というタイトルがついていますが、映像には金魚も金魚鉢も出てこず、女の子の部屋が映し出されています。これは どういう意味なのでしょうか?

保持:「金魚鉢」というタイトルは、SETAさんが自分自身を取り巻く環境を表す言葉だそうです。彼女には自分を取り囲む人間関係や環境が、まるでガラスに囲われている金魚鉢に見え、漠然とした閉塞感を日々感じているそうです。その他にも「四畳半の部屋」とか、「自分の身体の半分が金魚でベッドに倒れ込む感じ」などのキーワードが打ち合わせの中で出てきて。そういった歌詞になる前のSETAさんの脳内のイメージを材料に作りました。

−−今回はSETAさんのデビュー作であるにも関わらず、SETAさんの顔はあまり登場しません。それに対しての抵抗はありませんでしたか?

小林:デビュー作のミュージックビデオの場合、顔がきちんと見えるものを作ることが多いと思います。でも、今回の楽曲のイメージを考えると、そういう映像にすごく抵抗があって。もともと僕自身が“匿名性”が好きだというのも一つの理由かもしれませんが、「この人は一体誰なんだろう」「どんな人が歌っているんだろう」という謎がある方が、興味を持ってもらえた時に、より強く刺さるかなと思いました。

−−今回、アルバムジャケットは1,000枚全て異なる写真が付いているという面白い仕様になっています。ジャケットの制作チームとは、どの程度 共有しながら進められたのでしょうか。

保持:ジャケットを制作した大来は、ミュージックビデオの制作にもフルコミットしてもらっていますし、お互い“青”という印象が残るような設計にしました。ただCDジャケットというのは、商品として手に取って購入してもらうための物ですから、SETAさんというアーティストに対して最も深く関与している人です。ところがミュージックビデオは、その人達とは正反対のところにいる人に届けるもの。立ち位置としては真逆です。なので、僕らはファンの方はもちろんのこと、より幅広い人達にも興味を持ってもらえるようなビデオになるよう意識しました。あとは、きちんと血の通った映像にするために、ジャケットチームの打ち合わせを参考にSETAさんご本人の私物をお借りして作りました。

−−撮影期間は、どのくらいだったんですか?

小林:1週間くらいだったと思います。

保持:本来、ミュージックビデオを撮影する時は1日か、長くても2日です。ただ、今回は360度分を撮らないといけなかったので、倉庫を1週間借りて撮影しました。

−−途中で屋根裏部屋のようなシーンに切り替わりますが、部屋を途中で転換して撮影されたのでしょうか?

小林:あの部分は、階段以外は全てCGです。

−−そうだったんですか!

保持:今回の映像は360度カメラ以外にも、コマ録りをしたりCGを作ったり…色々なものが盛り込まれています。なので、全員でディスカッションしていても答えが出ないことも多々ありました。例えば普段、映らなくても良いものが映った時は、消したり編集することができますが360度カメラの場合、“端”がないため“消す”という概念がない。そういう細かいところで、何度もディスカッションを繰り返しましたね。

−−最も苦労した点は?

小林:まず、どういう構成にするのかを決めるのに一番苦労しました。普段 映像を作る際は、アングルをどう切り取るかがテーマになるんですが、360度カメラには“アングル”という概念がないんですよ。

−−たしかに。画面をグルグル回しながら見るので、人によって角度が違いますもんね。

小林:そうなんですよ。だから、コンテもどう書けば良いか分かりませんでした。最終的にはコンテを書かず、部屋の間取りだけを書いて、みんなでストーリーを共有しながら進めました。

保持:VRの映像制作というのは始まったばかりなので、どんなワークフローが効率的なのかについても、まだ定まっていません。もちろん経験値が高くなれば様々な作業を予測できるようになると思いますが、今はまだ「あれみたいな感じ」と言えるような代表的な事例すらない。なので現場に入ってから変更することも多々ありました。本来、承認されたことと違うことをするなんて あり得ませんが、今回は企画段階からSETAさんと意見を共有し、信頼関係を築けていたので、現場で判断したり、変更したりできるのは、とても良かった点だと思いますね。

小林:でも、編集には思った以上に時間がかかりましたよね。

保持:そうだね。それも、先ほどの話と同じで、同じものを作った経験があり知見がたまったからこそ、どれくらい時間がかかるか予測できるようになる。でも今回は何もかも初めての試みだったので、一度ミスをした場合、リカバーするのにどれくらい時間がかかるのかすら読めませんでした。トライしないとぶち当たらない壁でしたね。

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全ての音楽に対してVRは最も向いている表現手法なのか

−−今回、映像を作ってみて音楽とVRは相性が良いと思いましたか?

保持:今回、僕たちとSETAさんを引き合わせてくれた古川裕也というエグゼクティブクリエイティブディレクターがいるんですが、仮編集まで出来上がった時に初めて彼に見てもらったんです。そうしたら「やっとこの曲の意味するところが分かった」って言われました。なのでSETAさんが脳内で描いていた四畳半の部屋や、閉塞感、日々繰り返しているようで少しずつ変化していっている…といったイメージを、VRという手法を使うことで、より伝えることができたかなと思います。ただ全ての音楽に対してVRは最も向いている表現手法なのかと聞かれると、そんなこともないと思います。

小林:見る環境が、まだあまり整っていないという課題もありますしね。

−−スマートフォンがあれば見られますし、今のスマートフォンの保有率を考えると、特に課題はないのではと思いますが?

小林:そうですね。スマートフォンがあれば見られるんですが、YouTubeの公式アプリじゃないと正しく作動しないんです。今、新しい音楽や映像を、TwitterやFacebookタイムラインを通じて知る人が多いと思いますが、それでは360度の映像にならないんですよ。今はまだ正しく見てもらうまでの道のりに罠が多いのが、難点ですね。

保持:他にも、スマートフォンで見られるとは言っても、スマートフォンを動かしながら見ないといけない。それって、電車の中だとできないじゃないですか。24時間のうち寝ている時間や仕事をしている時間を差し引いて、さらにスマートフォンを動かしながら見るとなると、すごく時間が限られてしまいます。なので「曲が意味するものを、映像を通じてより強化する」という点では、効果的な手法だと思いますが、プロモーションビデオとして手軽にいつでも見ることができるようにするには、まだまだ越えるべきハードルがあるなと思います。

小林:今は、まだVRの映像というのが世の中に少ないので、ニュース性で拡散できると思いますけどね。

保持:そうですね。今後、ハードウェアが整えば、こういう手法が当たり前になる時代がくるかもしれないけど、冷静な目で見てみると使いにくい手法なのかもしれないし…。まだまだ未知数ですね。

−−昨年から、日本ではいくつかのストリーミングサービスが普及し、音楽の聴き方が大きく変わってきています。ミュージックビデオも、テレビからYouTubeが主流になりました。この流れは、映像の作り方にも影響していますか?

小林:ミュージックビデオに限らず、Webを通しての体験は最初のインパクトが大事だと思います。なので、はじめに何らかの“引き”を作るように意識をしています。

保持:そうですね。今回のSETAさんの映像も、1フレーズ全部聴いて面白いと思ってもらうにはゴールが遠いなというのは、常に議題に上がっていました。なので、最初に見どころを作ることは心掛けました。

小林:最初の引きは、冒頭の鏡の中に動いていくシーンですね。

保持:そして、ずっと同じことを繰り返してしまうと興味が薄れて途中で離脱されてしまうので、1つのルールで起こっていたことに、どんどん盛り付けて転がしていくという作り方を意識しました。今回の映像の場合は、気が狂っていくような感じを付け加えていきました。

−−今、音楽をプロモーションする上で映像は欠かせません。音楽だけの力では、弱いのでしょうか。

小林:もはや映像がCDのジャケットのような役割になってきていますよね。

保持:そうですね。スマートフォンがコミュニケーションツールの主流になったことによって、耳から入ってくるより、目から入ってくる情報と触れる方が圧倒的に増えました。だからラジオのような音のみで音楽を好きになるという出会いは減ったような気がします。もちろん、YouTubeに音だけアップすることもできるけれど、やっぱり映像が付いてないのは変ですよね。昔、MTVに流すためにミュージックビデオを作らないといけなかったのと同じです。ただ音楽番組で流すために作っていた映像と、今の映像とでは意味が変わってきているように思います。そもそも、みんな音楽をYouTubeで見ているんじゃなくて聴いているだけで、その時に流れている映像って、あまり見ていないんじゃないかな。

小林:きっかけはミュージックビデオかもしれないけど、毎回 聴くたびに映像を見る人はいないし、音楽を聴くためだけに再生している人の方が多いような気がしますよね。

−−たしかに、無料で聴けるからYouTubeを使っているだけで、YouTubeを再生していてもスマートフォンは鞄に入っている時もありますね。お二人が音楽をプロモーションするために映像を作る時、意識していることは何でしょうか。

小林:音楽の意味や曲の内容と、なんらかの掛け算になるものにしたいということは常に意識しています。それに、インターネットやSNSのおかげでアーティストとの距離がとても近づきました。なので、ミュージックビデオに限らずCM用に音楽を作ってもらう時も、海外のアーティストとも、直接やり取りできるので、映像を作るのが楽しいですね。

保持:今回の映像もそうですが、歌詞を読むだけでは想像が至らないような、言語化されなかった風景や想い、作った人が考えていることが、映像を通じて伝わると良いなと思います。まずは歌詞を読んだり音楽を聴いたりしながら自分なりに想像を膨らまし、その後アーティスト側から出たアイディアを取り入れて盛り付けていくというプロセスによって、アーティストが脳内で描いていたことに近づければ。もちろん僕らは広告会社ですから、拡散させることや話題を作ることというのは常に課題です。でも本来の音楽と無関係に話題になったり、一人歩きしたりすれば良いとは思っていません。音楽を耳だけで聴くより、ビデオもあわせて見ることで、ミュージシャンが思い描いたことに近づくことができたら、ミュージックビデオとして存在する意味があるのかなと思います。

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